产品与品牌的区别

  产品与品牌的区别_生产/经营管理_经管营销_专业资料。以一个实例说明做产品与做品牌的区别 实例选择: 报告流程 1、对壹号土猪的介绍 (核心业务、区域分布、消费 市场对象、生产流程) 2、对壹号土猪产品介绍 3、对壹号土猪品牌介绍 4、做产品与做

  以一个实例说明做产品与做品牌的区别 实例选择: 报告流程 1、对壹号土猪的介绍 (核心业务、区域分布、消费 市场对象、生产流程) 2、对壹号土猪产品介绍 3、对壹号土猪品牌介绍 4、做产品与做品牌的区别 5、做产品与做品牌的联系 一、壹号土猪简介—企业面面观 1、定位:一家对产品品质精益求精、对顾客满意度孜孜追求、从产地到餐 桌全充分整合国内地方猪(俗称土猪)资源的现代创新型农业企业。 2、核心业务:育种研发、生产基地养殖、门店化经营—主营产品(猪肉、 腊肠)(细分介绍) 3、产业链管理模式:以“壹号土猪”为主导品牌,集育种研发、养殖生产、 鲜肉销售于一体,采取“公司+基地+专业户+连锁店”全产业链管理模式 4、消费地区:壹号土猪品牌自2007年1月27日上市以来,行销广州、深圳、 佛山、中山、珠海、江门和湛江等广东主要经济发达地区 5、经营方式:食品链战略、精细化营销、门店化销售 6、销售理念:公司始终坚持以消费者需求为导向,以标准化生产 为出发点,以提高产品的质量安全为核心,以生产安全、卫生、无 公害的品牌猪肉为目标,对猪肉实施“从产地到餐桌”的全程质量 监控 7、生产流程:在基地培育出壹号土猪种苗,由农户在公司的无公 害农产品产地进行放养。产地均为环境优美、空气清新、无工业污 二、对壹号土猪的产品介绍—制胜之关键 1、产品理念:壹号土猪“狠土狠香狠安全” 低污染高质量——用产品改造市场 2、产品特点: 1)肌肉有光泽,鲜红色,且红色均匀,脂肪呈乳白色。 2)外表微湿,不粘手。 3)纤维清晰,有坚韧性,指压后凹陷并立即恢复。 4)具有猪肉特有的气味,无异味;煮熟后散发出浓郁的猪肉香 味。 5)肉汤透明澄清,脂肪团聚在汤的表面。 6)肉香味美,营养丰富,蛋白质含量14.2%,脂肪含量28%,是目前 市场上营养价值最高、质量最好的猪肉产品。 3、壹号土猪养殖加工特点: 饲养的是纯正黑毛土猪,要经过比普通洋猪更长的自有基地养殖。 猪种来源: 将广西陆川猪种与优秀的地方土猪种进行二元杂交,从而选育出优 质土猪种 从外界收购小部分100斤左右的中小土猪,养殖数个月后出栏销售 (第一没有添加瘦肉精;第二确实是土猪。) 喂的是天然农产品作物 农户采用传统的喂养方式,分阶段饲养,用番薯苗、玉米、米糠、 麦皮等土饲料喂养。 养法是走地式土法养殖 壹号土猪长期在野外进行放养,其运动能量消耗大,生长速度较缓 慢,出栏时间均在1年以上,真正采用了“三土”养殖。 在严格“瘦肉精”测试出栏后,经专业屠宰中心加工为白条猪,再由 冷链车运达各个门店解猪上市 4、目标市场:中产阶层金领人群,老城区里有消费能力的广州人及北方 人。 把猪肉消费群继续细分。虽然走的还是“公司+农户合作”的路子,但针 对学生、部队等不同人群,可以选择不同的农户,提出不同的饲养要求, 为部队定制的猪可肥一点,学生吃的可瘦一点,为精英人士定制的肉猪, 据传每天吃中草药甚至冬虫夏草,使公司的生猪产品质量与普通猪肉“和 而不同”。 目标群体---产品需求 部队---肥 学生---瘦 精英人士---以中草药做饲料 目前市场份额:5%(猪肉市场上升空间仍然巨大) 5、面临挑战 1、为了保证猪的品质,成本比一般猪高。“壹号土猪有自己的特点,但是要保持 每一只猪都达到肉质优良的标准并非易事。”陈生说,按照目前市面上的快大型猪 的成长速度,一般5个月就可以上市,而壹号土猪则要10个月,平均成本约比快大 型猪高20%。 2、研发和改变一个猪种,所需时间长。要五到十年的时间,这样出来的品质才能 达到最优。壹号土猪希望他们的独特不仅在于地方品种上,还在于通过生物技术等 培育出更优质的猪只,在性能品质上独树一帜。 3、猪肉的物流配送困难。三四月份,外面的湿度比较大,在运输过程中,猪只很 容易出现问题。有时候波及的面积还很大,一天要扔掉几头猪。 4、猪肉市场价格波动频繁。市场上的猪肉,价格总是在上涨下降、再上涨下降的 怪圈中循环,陈生认为要打造“控货”式的买卖,就要设法控制生猪质量,谋划阶 段性出栏数量,这样销售才不受农业大周期及突发事件影响 这些问题是养殖界面临的共同问题,要解决只能一步步地摸索寻找解决方法。 补充资料(百度百科): 壹号土猪的养殖 三、对壹号土猪的品牌介绍 一.品牌定位差异化 企业没有品牌定位,就像大海航行,没有方向感,会迷茫、会浪费资源、 会走弯路。 品牌定位又要以市场细分为前提,市场细分又是建立在本企业的资源优势的 基础之上。精细化营销就是恰当地、贴切地对你的市场进行细分。产品投放市 场的准确性是精细化运作的一大特点,它是企业和产品竞争力表现的一个重要 方面 品牌定位的方法有两种:一种是科学的品牌定位。首先进行市场调研,盘整 资源,从中找出细分市场和目标消费人群,再进行品牌定位,像壹号土猪,一 开始的市场定位很清晰,他们是基于对市场调研的基础上做出的品牌定位,对 于大多数农业企业来说,还没有这样的思维习惯,也不太愿意这样去做。另一 种方式,在实践中,不断探索与完善。 壹号土猪定位高端市场,他的定位是建立在控制了土猪的繁殖技术的资源的 基础上。人无我有的,所以他们的品牌定位是差异化的,这就为他们的成功奠 定了坚实的基础,也为自己在竞争激烈的市场中筑起了技术壁垒、品牌壁垒, 赢得了竞争的比较优势。 在中国,猪肉行业是一个传统行业,市场空间大,中国每年的猪肉消费约500 亿公斤,按每公斤20元算,年销售额上万亿。但与其他行业相比,猪肉这个行 业一直没有得到很好的整合,基本上没有形成像样的产业化,竞争不强,档次 二.有机梳理品牌结构 天地食品公司拥有“天地”、“天地壹号”、“壹号土猪”三个品 牌,两个企业的三个品牌存在同样的问题:就如何有机结合巧妙地使用, 才能使品牌资源最大化?如果说使用不当就容易在消费者心中造成混淆, 甚至于对某一个品牌造成伤害,也给造假者制造了钻空子的机会。 品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作 用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合 理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个 品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地作出调整,更加合理地在 各品牌中分配资源。 天地食品利用买一号土猪送天地一号这样的形式,把两个品牌结合起来, 虽然两个都是食品,但是两者并不重合,而是互相补充。 三.品牌整合传播是关键 定位是对潜在顾客的心智下工夫,把产品定位在未来潜在顾客的心 中。因而,让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤。企业必须整合 运用各种现代营销手段与工具进行立体、整合地传播与推广,将品牌 的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。消费者接收到有关品牌 的各种信息之后,产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望,这样才能 发挥品牌的真正作用。 天地食品公司的陈生是整合传播的高手,他的“高薪招聘硕士研 究生当屠夫”的事件营销,“财富案例走入高校课堂:北大才子如何 变猪肉大王?”的会议营销,“创建屠夫学校”的新闻营销,“走亲戚 四.利用终端进行品牌营销 “终端媒体化”是目前一种比较新的观点,大意就是说如何 将销售终端即门店当作企业的品牌传播窗口来研究与利用。 壹号土猪已经建立了250多个连锁专卖店,他们是重视终端 的建设的,似乎他们在渠道与终端建设方面还有很艰难的路要走, 利用终端进行品牌传播只是终端建设的一小部分工作与任务,终 端建设是一项浩大的系统工程,也将是天农、天地乃至中国的农 业企业是否能够真正实现产业化的关键所在。 农业产业化的关键是农业企业的品牌化、规模化,连锁经营将是 实现农业产业品牌化、规模化的一种高效的、可控的、可复制的 商业模式。 四、做产品与做品牌的区别 1)产品和品牌的捆绑关系 产品带动品牌成长 品牌反哺产品 产品带动品牌成长 壹号土猪的产品差异化: 1、猪肉有质量保证,营养价值高:产地无工业污 染,农户采用 传统的喂养方式,土猪长期在野外进行放养,有严格的卫生消毒防 疫制度。 2、追求生态效益:进行无害化处理 3、获得国家商标权 产品带动品牌成长 壹号土猪的宣传: 1、高卖价 2、造势好 3、及时宣传 4、好的产品就是最好的宣传 ?壹号土猪凭借产品的高质量,紧紧抓住了现代人崇尚养生的“死穴”, 使市民吃得放心,因此受到很多中高层收入家庭的欢迎。 品牌反哺产品 ?进驻深圳不到两年时间的壹号土猪,便从7个档口迅速扩张到100多个档口,这个刚 开始被称为天价猪肉的壹号土猪,在许多市民眼中,已经因为安全健康而拉近了彼 此的距离,营业额全线)产品和品牌的松绑 ?壹号土猪新鲜猪肉的销售大获成功后 ,2011年10月壹号土猪 应季推出一款由该品牌鲜肉制作的无公害猪肉广式腊肠产品, 并提出“有好猪,才有好腊肠” 的口号,推出“买土猪送 腊肠”等活动,品牌与原有具体产品——“新鲜猪肉”适时 地分离,一方面公司要借原品牌之威带动新产品市场,另一 方面还要将品牌赋予新的内涵,使之丰富和提升,以适应新 形势对品牌的要求。 五、做产品与做品牌的区别 第一,产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知里。 第二,产品生成于车间,而品牌形成于整个营销组合环节 第三,产品贵在质量,而品牌贵在传播。与产品质量相对应的是,品牌的“质量” 在于传播。

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