品牌与产品的区别

  品牌与产品到底有什么不同?这是很多人问的。杭州弘道经邦了解到产品指的是市场上任何可以让人注意、获取、使用、或能够满足某种消费需求和欲望的东西,产品可以指实体产品、服务、商店、人、组织、地名、思想,但品牌具有产品所无的多维度的满足消费者的利益,如附着在产品、服务、符号、体验之上的无形的、情感的、意义的、价值的内容。

  更重要的是,品牌将消费者、消费者的感知纳入到麾下,成为品牌王国关键的构成部分。“品牌是消费者对于产品属性的感知、感情的总和。”“品牌不仅仅是一个名称或是一个符号、一个图形,它是消费者创造的一种公共关系。”产品是物质的、客观的存在,而品牌是基于物质产品(服务)感知的主观存在(偏见);产品着力解决物理功能与客观效用,而品牌着力解决情感与心理需求 ;产品可以用价格计算 ,而品牌有价格标示,但须拥有超越价格的价值。

  因此,品牌不只是标志、或者产品本身,它是各种相关因素综合而成的有机整合体。正因如此,品牌得有商标,有其所属的产品,但绝不仅仅是注册了一个商标,或者有一个所属的产品;它是一个由品牌的相关属性、产品、符号体系、消费者群、消费联想、消费意义、品牌个性、通路特征、价格体系、传播体系等综合而成的整合体。该整合体起源于符号生产的产品识别与差异化,起源于产品的权益保护与消费承诺,同时,它更是一个经由各相关利益者认同,并能够有机融合、和谐共处的,包括消费者生活世界在内的整合体。

  品牌通过产品与符号等的系统生产,沟通消费者及相关利益者,提升产品的价值体系,形成独特的价值系统。也就是说,一个品牌的形成过程,应当基于一定的物质产品(服务)生产、符号生产、意义生产、价值赋予等不同层次、不同内涵的生产过程,同时,须依赖消费者的体验感知,构建起产品与消费者、相关利益者之间的良好关系,形成独特的价值系统。

  品牌是一个独特的利益载体。品牌是在物质产品、情感利益、意义价值等方面具有能够满足消费者或相关利益者利益的载体,且其利益须具有竞争对手无法企及的独特性。该利益不仅包括功能利益、情感利益,同时能够表达消费者的价值观与生活追求,体现消费者体认的生命意义与价值。“所谓的品牌为何物?它不单单指名称、标志等,而具有比其大得多的内容。它是一个组织与消费者之间的契约,是坚守功能、情感、自我表现、人与人之间关系的契约……是消费者感触与体验的不断积累变化的关系。”因此,品牌化过程,须创造消费者需求的利益,并使品牌成为利益载体,从而,通过与消费者的互动沟通,使消费者体察产品所具有的利益与意义,并实施消费。

  品牌是一个独特的价值系统。品牌化过程,即是通过符号化、意义化、价值创造等,为产品或服务进行价值赋予或价值再造的过程。基于对消费者需求的洞察,品牌经营者进行物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产,在物质产品或服务上增加无形价值,提升其意义,形成独特的价值系统。该价值系统,不仅以品牌价值、品牌资产的形式呈现,更在产品或服务的溢价可能性上得到表现。一个品牌,须有独特的价值系统,才能有独特的品牌价值,才能产生品牌溢价,形成品牌资产。

  品牌是一个独特的信用体系。品牌化的过程,也是利益多方共同构筑信用体系,以提升产品、体验、符号等要素的整合价值的过程。品牌以商标注册为其权益的法律依据,形成一个品牌对消费者及相关利益者的承诺,获得品牌管理、品牌维权的权利。独特的信用体系可维系一个品牌的竞争优势,可向消费者提供消费信用保障,形成相互忠诚。

  总之,品牌是基于物质产品、体验感知、符号体系等要素的系统生产、互动沟通、利益消费而形成的独特的利益载体、价值系统与信用体系,各种要素与体系的有机整合,形成独特的品牌竞争力。——杭州弘道经邦 韩经理 电话

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