企业品牌与产品品牌如何有效整合

  1、品牌概念:品牌有两种含义:第一,品牌是企业持续发展的一种无形的竞争手段,是企业通过自己的产品和服务与顾客建立起来的、同时需要企业维护和开发的一种关系;第二,品牌是企业内在物质在顾客或消费者界面的一种外在表现。品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度;二是崇高的声誉;三是市场领先;四是能够实现持续利润增长。品牌概念内涵的发展经历了三种不同的形态:

  (1)产品品牌:产品品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用。产品品牌的意义在于主要针对直接客户并提供区别和判断产品差异的标准,是品牌内涵的外在形式。

  (2)服务品牌:是指提供“服务”而不是产品为主要特征的品牌。如“沃尔玛”、“家乐福”等。

  (3)企业或公司品牌:企业或公司作为整体形象而塑造的品牌,它可以针对最终用户乃至社会公众,所以存在策略空间通过对下游的影响反过来制约上游的决策,通过公司品牌的创建来带动产品品牌的发展。如“微软”、“索尼”、“海尔”等。

  品牌内涵的三种形态具有统一性:产品是品牌基础,服务品牌以产品品牌为依托;企业品牌建立在产品品牌和服务品牌的基础上,但又高于产品品牌和服务品牌,它是依靠企业的整体声誉培育和塑造并通过自身独立品牌体验活动积累自己独立的品牌资产 .

  2、品牌核心价值:“品牌核心价值”是整个品牌的灵魂,是统帅企业所有品牌活动的纲领、中心、宗旨、是品牌资产的主体与立足点,是品牌战略规划的方针,它让顾客方便、明确、清晰地识别品牌的利益点与个性,并让其认同,喜爱、购买、联想、赞美。

  品牌定位是多角度全方位的品牌建设,是企业策划品牌上市的综合经济系统工程。因此,品牌定位本身就是一个由多种不同类型的定位所构成的定位系统。它涵盖以下多项元素:

  1)、品牌特性:性能定位,功能定位、个位定位;2)、品牌品质:文化定位,价值定位、情感定位;3)、品牌声誉;档次定位,等级定位、服务定位;4)、品牌营销:价格定位,顾客定位、市场定位;品牌定位过程就是企业把品牌推向市场和社会,置入顾客之中,对其特征进行界定,并据此确认其市场竞争位势的过程。品牌定位标识产品或服务的来源,展示产品个性,体现企业声誉,提示区别于竞争对手的本质,创造顾客价值。品牌定位流程以下:

  把握需求选准市场:把握需求也就是充分了解顾客需求,包括需求2 、状况、特点、结构和变化的基本趋势,以及制约和影响他们需求形式与变化的主要因素。

  2)、集中诉求优化形象:品牌必须具有明晰、同一和独具特色的个性,而且所有与定位有关的活动及策略都必须符合这个性质。建立品牌的战略个性有利于强化顾客对品牌形象和品牌特征的认知与感知。

  3)、产品跟进品质保证:品牌定位依存于产品实际表现,而产品实际表现在于产品的特性、品质、价格、文化、审美和声誉等。它们是强有力的品牌定位的支撑,也是形成品牌竞争力的内在源泉。

  4)、传播策划理念导引:传播策划是品牌定位的基本机制,同时也是品牌发展壮大的助推器。传播策划即指企业借助于各种传播机制、CIS工程以及MI、VI和BI理念设计所进行的品牌宣传和推广活动。

  5)、顾客感知市场确认:只有一种真正有力的定位----消费者定位。因此,定位是否成功,是否正确,只有消费者拥有绝对的发言权。消费者定位取决于对企业主体诉求的认可和接受程度,而这取决于顾客感知。

  6)、培育品牌“三度”:品牌“三度”即品牌社会认知度、顾客满意度和顾客忠诚度。

  1)品牌成长方式:根据名牌的知名度和社会认知度,一般可以名牌划分为五个等级:地方级名牌;区域性名牌;国家级名牌;国际级名牌与世界级名牌。名牌的成长经由一般性的地方级名牌不断升级为强势品牌的过程,即从地方级名牌不断升级成长为国际级甚至世界级名牌的成长过程。

  2)品牌扩张方式:品牌扩张成长方式仍然基于传统的产品、技术和顾客理念。这种观念简明扼要地反映了企业促进品牌成长的动机和理念。扩张成长的基础是产品规模的扩大化。随着品牌的不断升级,品牌的知名度和认知度不断提高,必然促进品牌产品销量的增加、产品覆盖面的扩大和市场占有率的提高。这就造就了企业规模化的内在动力。企业不应将生产规模盲目扩大,而是达到能够形成“规模经济效应”的经济规模即可。

  企业面对高速发展的市场经济与不断转型的市场变化,遵循品牌定位系统及品牌成长过程,因时而变,能够超越竞争对手,而已又能够以身作则的就是建设一个属于自己的品牌。通过“改变价值定义”,“引领市场变化”、“无差别意义显示”、“消费者信任变化”、“商业噪音”、“媒体炒作”、“管理能力”众多因素与环节的有效掌握及强力整合,努力寻找克服这些不利因素的途径,通过精确的市场分析,明确品牌的市场优势;通过创立品牌个性,使品牌真实并充满人性化。

  无论用何种方法与措施,在企业品牌与产品品牌打造形成的过程中,无论是地方级品牌、区域性品牌、国家级品牌、国际级品牌、世界级品牌其过程与结果都基本遵循如下三项模型:

  1、纵向发展型:这类企业从创业之初,公司名称与产品品名是一致的,也就是说企业品牌与产品品牌是一致的。在大的框架下确定品牌的战略方向,在主品牌的主导下,品牌呈金字塔式向纵深发展,逐步下沉发展子品牌甚至孙品牌,开枝散叶,“子孙满堂”,使其既有主品牌,又有副品牌,子品牌、孙品牌等众多立体式品牌体系。增强其市场的适应性及竞争能力,而且能很好地细分市场及进行市场区隔。如“可口可乐”、既有可口可乐主品牌,又有雪碧、芬达等子品牌、甚至于天地矿泉水等孙品牌等。

  2、横向发展型:这类企业创业之初公司名称与产品名称就不一致(这类企业中国大陆企业较为常见,因为中国企业家整体品牌意识形态与观念还比不上发达国家。尤其是民营企业家尤甚,他们战略观是先生存,后发展、再往后是发达,再四才能谈品牌)。或者刚开始时是一致,但通过一定阶段的发展壮大,在所在行业市场做深做透后,形成市场领先地位后,基于发展愿景的需要,企业战略做出重大的抉择,向供应链上游或下游进行业务延伸。通过兼并,收购、或入股及控股等方式的介入,从而控制上游或下游企业,逐步进入集团化或多元化的经营及治理模式。其原公司品牌及产品品牌都会重新进行整合。这类企业品牌及产品品牌基于并购企业品牌及产品品牌的历史沿革,品牌价值、市场地位或与原品牌市场的互补等诸多因素而保留下来。企业品牌与产品品牌就会形成众多互不隶属的链条式的品牌关系。如“中国人民银行”随着经济的发展,时代的变迁、派生出“工商银行”、“建设银行”、“发展银行”等众多银行,甚至保险业“人保公司”、“平安保险”等众多相关联的公司。

  3、后置发展型:这类企业创业之初定位较为明确,高举多元化大旗,无论是企业品牌及产品品牌都是韩信点兵“多多益善”,然后根据优胜劣汰原则,将优势品牌打造得更为专业。企业品牌只是个资源平台,其目的只在于企业产品品牌是否足够强大,产品品牌是否在市场上拥有绝对领先的优势,企业抗风险能力是否足够强大。是典型的不将“鸡蛋放在一个竹蓝”的代表。又或者在某一个领域成为行业的领导者之后,基于战略发展的需要而选择了多元化的发展战略,从而形成了众多互不隶属,又毫不关联、主次不分的多元化混合型的企业品牌和产品品牌。这类企业特性适合于特大型企业或者贸易类型企业。如多年前的万科集团公司,既有“万佳超市”,又有“怡宝”矿泉水公司、更有“机械设备公司及出口贸易公司”等,都应属于这一类型。

  通过以上企业品牌与产品品牌形成的方式和途径来说,按企业品牌价值与知名度及影响力与产品品牌价值,知名度与影响力进行对比及分析,基本上会出现如下的三种结果:

  1)、企业品牌价值=产品品牌价值。这种类型就是上面提到的第一种类型。总体战略追求“百年老店”式的长期利益与短期利益相结合的原则。企业品牌价值与产品品牌价值是平衡的,其特点是:消费者一提起企业品牌就会联想到企业的产品品牌;反过来,一说到产品品牌人们就会联想起企业品牌。之所以出现这种现象的原因是企业在制定品牌战略的时期,就明确规定将企业品牌与产品品牌“捆绑式”打造,将资源集中在一块,在推广产品品牌时附带上企业品牌的塑造;反之在树立企业品牌形象时也附带上产品品牌的打造。运用此法,经过长期的推广与品牌积累,企业品牌与产品品牌就象一对“孪生兄弟”那样不分彼此,而且令人印象深刻。这种互相促进,互为补充、良性循环类型,我们称之为“双赢型”。如前面提到的“可口可乐”、及“百事可乐”即属于这一类型。

  2)、企业品牌价值大于产品品牌价值。这种类型就是上面提到的第二种类型。这类型企业的大战略并不在于打造强势的产品品牌,而是重视追求短期的经济利益,刻意提升对市场机遇掌控上,奉行的是利益至上,“短、平、快”投机的管控模式。在这种主导思想的影响及实际运作的双重推动下,其产品品牌难以得到重视,更不会投入重大资源塑造产品品牌,产品品牌体系无法有效构建。每个产品品牌只不过是企业获取利润的工具,有利可图,就投入一些资金“做模做样”,品牌就可以继续生存;无利可图,即可注消产品品牌,重新“另起炉灶”,再造新品牌,无需按产品品牌建设规律及市场需求与产品生命周期等因素来决定品牌的取舍。这种无品牌管理思维,“草管人命”的品牌运作方式又何来真正的产品品牌呢?中国有句富有哲理及辩证思维的话:“种瓜得瓜,种豆得豆、善有善报、恶有恶报”正好对这类企业进行了诠释。象上面提到的中国各类银行,都在这次的“金融危机”中损失惨重。根本原因就在于缺少核心竞争力与世界性银行相比品牌价值及影响力严重不足所致。这类企业还有多年前大红大紫的“德隆”系的众多企业与产品品牌等。

  3)、产品品牌价值大于企业品牌价值。这类企业主要是集中在超大型上市公司身上。其战略眼光较为长远,加上以往成功的商业经验,使其决策人思维更加趋向于企业长期战略利益,而不是短期利益。其运营的宗旨关键在于高效资本运作,而不在于一城一池的得失,并不是一般意义上的公司治理即可操持的。其做法相对理性,能够按照经济运行规律行事,也能按照产品品牌运行规律操作产品品牌。结合市场需求及产品生命周期,对它们手上众多产品品牌,通过品牌细化管理,系统评估、流程改善、有效整合产品品牌,并最终确定那些产品品牌该淘汰,那些产品品牌该保留、那些产品品牌应该加以护持;那些产品品牌倾注心血加大打造的力度。并与企业长期,中期、短期战略三个维度相结合,高效有序推动集团公司整体产品品牌的全面发展。当然,产品终归是产品,它的生命周期是有限的,在它最“风光”的时候一定要给企业品牌增添它应有的价值和荣誉。企业的基业常青靠的绝不是某个时代诞生的一两个产品,而是靠不断给消费者供应他们需要的产品和这些产品不断赋予的企业品牌永远新鲜的内涵,为企业品牌价值做加法,让消费者随着历史的沉淀对企业品牌愈加的信赖和依恋而不是冷淡和遗忘。这类企业的代表有“百胜集团”,其旗下品牌如日中天的“肯德基”、“必胜客”等;香港的“和黄集团”,“百佳”、“屈臣氏”品牌知名度极高。

  综上所述,已经明了企业品牌与产品品牌的异同,品牌的核心价值、品牌的定位系统、成长方式、扩张方式、品牌的类型等。这些因素都与企业的价值观与战略有密不可分的内在联系。特对企业品牌与产品品牌整合提出如下的整合思路:

  1、明确企业价值观(愿景),确立企业战略:明确成立企业与创建品牌的目的是什么?为什么这么做?如何做等一系列问题?企业的战略动机是什么?战略的主线是长期利益?长短平衡?还是短期利益至上。这三个问题是最根本的问题,对品牌后期的建设影响深远,而且能够起决定性的任用。因此必须是首要解决的问题。

  其次是对自身的资源,能力、核心竞争力进行评估。我们的资源能做什么样的企业与品牌?我们的能力有多大?影响力有多大?可以做什么?怎样做才有可能达到利益最大化的目标?我们的核心竞争力是什么?是否可以保持持久性?核心竞争力应如何强化?等问题。而且要对所在行业市场,进行市场规模及市场潜力的正确评估,该市场对品牌产品的需求量对实现品牌营销目标的能力等。

  再者,要充分考虑竞争对手的情况包括原有竞争对手、新进入者和来自替代品牌的威胁。因此,在做战略决策时,必须坚持“投入,风险、规模、均衡”的原则。

  明确了上面诸多的问题与原则后,企业品牌与产品品牌的定位框架基本上已经可以盖棺定论了。

  2、品牌定位及成长:通过上面的企业战略定位后,确定企业品牌与产品品牌的席位,是以产品品牌为主还是以企业品牌为主呢?根据上面的三种战略动机及各项资源的评估就可以确定了。无认是纵向发展型,横向发展型、还是后置发展型,都会找到对应的坐标。企业品牌与产品品牌定位确定后,必须要考虑品牌成长的历程:从地方级名牌到区域性名牌、国家级名牌、国际级名牌、世界级名牌的过程。就应做好如下九方面的工作:

  1)不断提高品牌的科技力。科技力是品牌竞争力的核心,提高科技力就成为促进品牌成长的关键。

  2)不断提高品牌产品的品质。品牌要赢得顾客的信任和美誉,品质是根本,同时高品质还是形成品牌差别优势的决定因素。

  3)有效的传播和策划。这是增强和保持品牌知名度,扩展品牌声誉的基本途径。

  4)不断提高服务水平。完美服务体系,以诚取信,以情营销。这是品牌提高顾客满意度的重要保证,而顾客满意度是扩品牌资产权益价值的重要途径。

  5)保障必需的投资增长率。企业应该围绕核心技术进行品牌开发,利用现有的分销渠道和系统发掘新的顾客群,增加营销强度。相应地,企业必须采取积极的投资策略来夯实企业的综合能力。

  6)推进专业化和标准化。设立一些专门的团队来负责特定的顾客细分市场;设立专门的开发研究团队,负责新产品的开发与研究,而营销部门则专门负责产品营销市场推广。

  7)优化资源配置。企业必须能够在其内部形成相互学习与共享知识的氛围;建立知识资源、物力资源与人力资源的战略性组合。

  8)适当调整结构。通过调整和优化组织结构,以有效实现知识的共享与协同效应。

  9)积极的顾客学习。顾客对品牌的观点和思想,他们在使用品牌产品过程中的联想以及对如何改进产品的意见等,是企业重要的资源。积极向顾客学习,有利于企业充分控制这些资源,同时通过建立与顾客的互动关系,培养品牌的先驱用户。

  在运用品牌成长方式时,企业不应将生产规模盲目扩大,而是达到能够形成“规模经济效应”的经济规模即可。另外大众营销技术对于促进品牌规模扩张成长固然十分重要,但如果竞争持续加剧,个性化的顾客信息就成为更重要的资源。因此采用规模张成长方式的企业,必须掌握如何向顾客群提供技术支持。

  3、品牌有效组合:品牌盈利能力是由市场份额和的,或者说是由这一品牌所处的竞争市场决定的。因此,对于品牌的价值分析,应当同时考虑两个方面:第一,品牌产品依其属性(质量、性能、规格、技术及服务等)而言是“超值的”,还是低值的;第二,品牌产品的相对市场份额是高还是低。通过这些分析,对我们现有的企业品牌与产品品牌进行分析,然后择优组合。分析的结果会形成四个组合:

  1)低等品牌:这类品牌在市场占有率和利润率两方面都较低。它们之所以成为低等品牌,是因为它们的品牌特征属性,在市场上已经或正在失去竞争能力,。

  2)低值品牌:这类品牌具有较高的市场份额或占有率,但其盈利能力却相对较低。这是因为许多这类品牌的价值超值部分(基于份额而产生的利润),在大多数的情况下,都被它的巨大的成本所侵蚀,这些成本通常并不来自经营的实际经济成本,而主要来自于管理庞大臃肿机构的管理成本以及为不断扩大市场份额而支出的营销成本(如广告成本、促销成本等)。

  3)搭车品牌:这类品牌具有相对低的市场份额,但却具有相对较高的利润率。这所以称之为搭车品牌是因为这类品牌主要集中于小规模、高品质市场,具有能够随市场变化多端及顾客需求而持续进行变革和多样化创新的能力。

  4)超值品牌:这类品牌在市场份额和利润率两方面都相对较高。超值品牌在竞争中具有最有利的市场地位与竞争优势,是当然的市场领导者。这类品牌不仅具有卓越的品质属性----在质量、性能、规格和服务方面,而且具有能够保持这些品质的能力。

  1)对于低等或弱势品牌厂商来说,实施品牌战略的首要问题,就是要做好市场调研,确定合理的市场定位和目标市场选择,尽可能避免与强势品牌的直接对抗性竞争。

  2)如果市场上存在着众多搭车品牌厂商,竞争已是激烈,则搭车品牌厂商应根据品牌市场状况,适时进行市场转移,避实就虚,通过开发新产品,不断制造品牌差别优势。

  3)低值品牌厂商必须经常测定区域品牌市场的投入产出效益,并对品牌运营的长期与短期利益做出均衡,依据品牌收益最大化的原则,实施成本节约,优化配置品牌资源。

  4)超值品牌厂商应通过不断的产品创新、技术开发研究以及强大的营销资源投入,来不断提升市场进入壁垒,以保持品牌的领先性。

  品牌存在的最终价值或意义,在于促进顾客的实际购买,并维持和巩固这种交易关系,直到促进顾客建立对品牌的高度忠诚。

  4、公共形象与公德责任的平衡:任何企业品牌与产品品牌的建设都是遵循从无到有。从地方性品牌、区域性品牌、国家级品牌、国际级品牌、世界级品牌发展的路径,它们发展速度的快慢,除了企业自身的资源与能力之外,更重要的是企业所在地区的经济,国家经济、世界经济对其的影响更为重大。因此,整个社会经济才是企业品牌发展的基础与温床,具有很强的社会属性并与企业发展有内在紧密的联系。

  企业在提供品牌产品与品牌服务的过程中,为社会服务并创造价值;而消费者在得到服务的过程中也附出相应的代价,从而促进企业与品牌的成长。所以企业在得到利润与成长机会的时候必须当担起社会道义与责任。这也是一种“取之社会,反馈社会”的一种自然规律。为什么很多世界级企业一直在对社会各项活动在赞助,甚至是公益活动进行赞助,就是这一责任的体现。

  中国企业品牌在这方面执行得比较差。最出名的例子就是去年“汶川地震”陷入捐款门的万科地产公司就是鲜明的为富不仁,不愿当担社会责任的例子。中国古话有“公道自在人心”、“老百姓的心中有根称”,从某个角度来说,就是权利与责任对等的原则。“万科事件”,其实王石就是不发表个人评论,同样也会出现很多人对万科公司“口诛笔伐”、只不过是程度不同罢了。最根本的原因就在于万科公司从社会上获得巨额的财富,它又为社会做了什么?当担了多少责任?一个年销售达500多亿的企业,只捐区区200万元,比例是1:2500000。如果没有这么好的国内经济形式,如此优质的国内经济基础,王石能做什么?如果王石生在“伊拉克”或者“阿富汗”能够保全生命就皆大欢喜了,又何来几百亿的年销售额呢!而王老吉怀有“仁义之心”,年销售仅有40亿的企业,就能捐献1亿元,其比例是1:40,得到全中国人的赞赏。所有这些都是消费者在扞卫中国传统文化及价值观的一种发自内心的行为。

  所以在创建企业品牌与产品品牌时公共道义是必须考虑的,只有融入到品牌建设中,品牌的生命力才会持久。

  综上所述,如能做好以上的各项相关工作,必定能清晰有效地整合企业品牌与产品品牌及处理好两者之间的内在联系。能更有效地整合企业内部资源与社会外部资源,使企业品牌与产品品牌都能长盛不蓑。

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