企业产品和品牌之间到底有着怎样的关系?

  改革开放30年,中国已经从一个世界工厂转变成了一个消费大国和经济大国。每年我都会看《全球最佳名牌榜》,在2017年最新榜单的前20名里有大概有一半是做产品的公司。而在2017中国企业品牌价值top100中,前20名中只有4家大概是做产品相关的公司。

  在中国,服务类公司其品牌价值的积累是很好的,反而产品类的公司其品牌价值是很难积累的。为什么?一家公司品牌价值的建立和积累是跟其投入的广告费用有关还是和其他因素有关呢?

  产品和用户之间的关系是用户体验;品牌和产品之间的关系是品牌价值,品牌价值是通过产品展现的;品牌和用户的关系是价值的承诺,企业应该通过产品不断的去加强承诺,切忌偏离。所以品牌、产品和用户的关系不是一个直线关系,而是一个三角关系。品牌特性是通过产品表达出来的,品牌其实是对价值的承诺。

  品牌其实就是一个企业、一个产品和一个服务最真实的价值重现;还是一种体验,它是用户体验最好的一个积累结果。所以如果产品、品牌和市场营销这些部门相互割裂,脱节战斗的话,是很难在用户心目中积累出价值的。

  当一个企业无法去交付其品牌承诺时,将会出现很大问题。例如最近的大众,大众给人的品牌价值一直是可靠、品质、谨慎,但最近出现了尾气造假等问题,用几十年积累的品牌价值由此面临着很大的冲击。

  在企业发展的过程中,品牌价值是会改变的。如果当品牌价值发展到一定阶段遭遇天花板了,一定要重新定义你的品牌价值。

  首先,品牌价值虽然是可以重新定义的,但不要太频繁。因为企业需要通过不断的产品迭代去让用户持续性的体验到品牌价值的积累,除非已经积累到了天花板你才需要改变。如果你的品牌价值频繁变更,你的产品是无法让用户不断体验到新的品牌价值的,最后用户已经不知道你的品牌所代表的价值是什么了。

  其次,企业做的所有产品,除了老板告诉你要性价比高、要比竞品厉害……之外,做产品规划的人,不管是软件硬件,都要想一个问题:我做的这个产品,除了功能上已经全部做到了老板所要求的以外,是不是能够承载品牌的价值。

  中国企业品牌价值前20名中的大部分是软件,服务,和平台类企业,比如排名第一的阿里巴巴。阿里的品牌价值是“让天下没有难做的生意”,而在阿里的整个体系中,淘宝、聚划算、物流、蚂蚁金服……每一家公司都在做“让天下没有难做的生意”。为什么阿里巴巴能够占据中国品牌价值榜的第一名?因为无论阿里多有钱,市场空间有多大,他们都不会去做任何一个跟其品牌价值无关的产品,这便形成品牌和其产品之间的一个正流向。

  可口可乐是世界上品牌价值占其估值最高的公司,品牌价值占其股价的61%。可口可乐贩卖的不是饮料而是快乐。而白酒品牌江小白卖的则是青春,是年轻人的白酒,其互联网营销非常成功,它的slogan是“我把所有人都喝趴下,就为和你说句悄悄线一瓶的手工精酿高粱酒却不被他们的忠实用户去所认可,因为跟其原来的品牌价值以及消费场景是脱离的。

  所以无论你的企业是做什么的,在做品牌和产品的时候,你都需要构思清楚。如果考虑的不清楚,涉及的不仅是产品成不成功的问题,而是机会成本的问题,对品牌价值的长期积累是有很大伤害的。一旦品牌价值确定后,产品必须和其品牌价值相符,然后不断的去重复,不断的围绕着品牌价值推出产品,切忌偏离,一旦偏离,用户是不买单的。

  做品牌价值其实做的就是一个很简单的想法,使你能够和你的竞争对手产生差异化的过程。其中有两个关键点:其一是品牌调性不要搞的太复杂,要简单;其二是要跟你的竞争对手形成差异化,这样的品牌工作才是成功的。

  要知道战略在于选择和差异化而不在于经营效率。在改革开放的这30年,中国许多盈利好的成功企业却很难将品牌做好。为什么?就是因为这些企业花费了大量的时间去提高经营效率,降低经营成本,提高性价比;虽然业务做的很好,但品牌价值却没有得到很好的积累。

  当品牌做到一定程度很成功的时候,你如何知道你的品牌价值已经到了最强地位?那就是人们把你的品牌当做动词来用的时候。比如百度一下,淘点东西……

  星巴克的CEO曾说,最有力量的品牌是由星迷们建立出来的,不要跟产品谈恋爱,而是要跟你的产品能为你的用户带来怎样的价值去谈恋爱。

  时至今日,我们买东西所花的钱其实一大部分并非是买产品本身,而是买标签,是我们对自己的社会阶层,生活方式,态度的标签。什么品牌最能表现、展示你的个人的标签,你就愿意去买其产品。产品的良好功能是必须的,但这并不能将一个企业的好坏区分清楚。而如果你能通过产品体验、品牌价值以及品牌承诺让用户把你的产品作为自己的标签,你就会发现你的品牌价值和品牌影响力会大大增加。返回搜狐,查看更多

Back to Top
风格切换
颜色选择